BLOG
Jakými fázemi by měl váš projekt projít
Často mne oslovují lidé, kteří fungují v offline businessu a rádi by se vrhli na internet. Nebo mají starý, nefunkční web a potřebují jej z gruntu předělat a rozjet. Nebo mají třeba i poměrně nové online řešení, ale moc dobře jim nefunguje. Potřebují pomoc. A všechny je spojuje to, že potřebují práci od různých specialistů a mnohdy neví, jaké činnosti nebo konkrétní lidi vlastně mají chtít.
Tenhle článek nebude pro většinu šikovných marketérů nic nového, píšu jej spíš jako odpověď, kam takovéto lidi odkázat a nepsat do mailu pořád to samé. Je to poněkud delší čtení, než je u mě obvyklé. To asi proto, že ani zodpovědná tvorba webu není na chvilku, ale chce to svůj čas.
V kostce jde o následující kroky
- Zanalyzujte stávající stav
- Definujte, čeho chcete dosáhnout
- Zjistěte, jak vás lidé na internetu hledají
- Pochopte, kdo jsou vaši zákazníci
- Připravte lidem na webu odpovědi na jejich dotazy
- Vymyslete, co, jak a kde chcete lidem říct, aby k vám přišli
- Navrhněte prototyp webu
- Oblečte jej do grafického kabátu
- Naprogramujte web
A teď se podívejme na jednotlivé body podrobněji.
Analýza aktuálního stavu
První a mnohdy často podceňovaný bod je analyzovat aktuální stav projektu. V zásadě jde o to si uvědomit, zda opravdu potřebuju zcela nové řešení a vše co nyní mám, mám zahodit do koše, nebo mi postačí jen dílčí úpravy? A když budou jen dílčí, jak moc do hloubky jít? A když z gruntu znova, vrátí mi to? Kdy? Je jádro mého businessu opravdu zdravé?
Celá tato fáze je vlastně o rozlousknutí otázky, zda a do jaké míry se mi vyplatí, do celé rekonstrukce projektu jít. Já se snažím zkoumat, v jakém stavu web po technické stránce, jaký má potenciál růstu v návštěvnosti (ať už z vyhledávačů, nebo jiných kanálů), jak se na trhu chová konkurence, jak je klient konkurence schopný vůči ostatním hráčům, jaké jsou konkurenční výhody projektu, a tak dále.
- Kdo to udělá: konzultant ve spolupráci s klientem
- Co je výstupem: realizace mnohdy probíhá jen na základě čísel a diskuze s klientem. Čísla z Google Analytics v kombinaci s obchodními výsledky většinou postačí. Záleží na povaze a potenciálu projektu. Stává se i to, že si klient uvědomí, že jeho business nedává takový smysl jak by chtěl a bude lepší jít dělat něco. Než v tom utopit dalších půl milionu a pak si rvát vlasy.
Definice cílů a stanovení strategie
Pakliže jsme se shodli na tom, že můj business může fungovat dobře a je smysluplný, pojďme se podívat na to, co z toho můžeme dostat. Definice cílů je velmi podstatný milník - nepodceňujte to - vězte, že bez námahy fungující web neuděláte. Uvědomíme si, čeho vlastně chceme dosáhnout. Kolik vydělat, kolik lidí přivést, kolik pageviews zařídit, kolik rozeslat newsletterů... Nechci tomu říkat nějak extra honosně jako business plán, spíše pokusit si spočítat, co z projektu můžu vytěžit a napsat si to.
Důležité je definovat cíle přesně. Takové to „zvýšit maximálně jak to půjde“ je o ničem. Snažte se o absolutní čísla v konkrétním časovém horizontu.
- Kdo to udělá: konzultant s klientem, velká část práce je na klientovi, konzultant jen koriguje a přidává k tomu svou zkušenost
- Co je výstupem: stručný přehled o tom, čeho chceme dosáhnout. Ideálně v několika variantách – tedy pesimistická, střední a ideální.
Analýza klíčových slov
Pro získání povědomí o businessu, ve kterém se pohybuji, potřebuji dobře chápat, jak se lidé na mé produkty či služby ptají (vyhledávačů). Jak jim říkají, jaká používají synonyma, jak svůj výběr upřesňují, když jim vyhledávač správně neodpoví, jaké parametry zboží jsou pro ně důležité, jaké další otázky ohledně sortimentu zákazníci mají?
Analýza klíčových slov pomocí OpenRefine
Jednoduše řečeno – analýza klíčových slov je taková sonda do hlavy zákazníka. Pakliže nevím, na co se mě zákazník ptá, asi těžko mu budu schopen uspokojivě odpovědět.
- Kdo to udělá: SEO konzultant, je vhodné, když má zkušenost či povědomí o vašem oboru (jakože analýzu klíčových slov pro autoservis udělá asi snadněji a rychleji pumpař, než zdravotní sestra z Klokánka – čímž se nechci pochopitelně ani jednoho povolání dotknout!)
- Co je výstupem: v ideálním případě klasifikační analýza klíčových slov – tedy přehled o tom, jaké dotazy existují, jak je zákazníci upřesňují, na co se ptají, kolika různými dotazy se ptají na stejnou věc...
Definice uživatelských person
Když připravujeme nový web, je potřeba pochopit zákazníky. V tom nám už pomáhá analýza klíčových slov. Nicméně tam pracujeme jen s daty, které už lidé do vyhledávače zadávají. Proto je často vhodné jít ještě dál – sestavit uživatelské persony.
Princip tkví v sestavení několika modelových zákazníků a co nejvíc detailně je popsat. Tedy kdo jsou, jakou práci dělají, kolik vydělávají, kolik mají dětí, jakým jezdí autem, kde bydlí, a tak dále a tak dále. Díky tomu budeme schopni přesněji odhadnout, jak se asi budou na webu chovat, s jakou motivací na web přicházejí a co je pro ně důležité. Hezky o personach také psal Mike King na Moz.com (anglicky).
Ano, správně – často je to jako věštit z křišťálové koule. Proto nám mohou pomoci například pohovory s prodejci vašeho zboží – tedy s lidmi, kteří komunikují se zákazníky dnes a denně. Ti vám o nich prozradí zcela určitě nejvíc
- Kdo to udělá: UX konzultant, klidně i SEO konzultant s rozumným přesahem
- Co je výstupem: ujasníte si, kdo je váš zákazník a budete schopni samotný web i vaše další aktivity lépe přizpůsobit
Sestavení informační architektury
Zde se opět vracíme k analýze klíčových slov. Pakliže už víme, jak se lidé vyhledávačů ptají a co je zajímá, je naší povinností k tomu nový web přizpůsobit. Vycházejme z principu vyhledávačů: potřebují mít na jakýkoli dotaz dost dostatečně kvalitních odpovědí. Tedy pro nás z toho plyne navrhnout strukturu tak, aby pro každý dotaz či klíčové slovo existovala na webu odpověď ve formě vstupní stránky.
Rozkreslení vstupních stránek v tabulce
- Kdo to udělá: webový architekt ve spolupráci se SEO konzultantem
- Co je výstupem: rozkreslená struktura webu, dopodrobna, se všemi typovými stránkami, které na webu mohou vzniknout. U eshopů věnujte zvláštní pozornost parametrické filtraci zboží
Obsahová a komunikační strategie
Víme, jak nás hledají, víme, co jim odpovědět, a víme, kdo naši zákazníci jsou. Nyní je potřeba se rozmyslet, kde a čím je chceme zaujmout.
K tomu slouží obsahová strategie (někdy se jí říká i obsahově komunikační strategie). Zní to velmi honosně, ale v podstatě jde o promyšlení online marketingových aktivit a jejich přizpůsobení našim zákazníkům podle toho, kde se na internetu pohybují, jaký obsah chtějí číst (sledovat, ...), a jak je za jeho pomoci motivovat k návštěvě webu.
Výběr cílových skupin a vhodného typu obsahu
Součástí obsahových strategií by určitě měl být minimálně hrubý redakční plán – tedy kdy a co chceme publikovat, typologie webů vhodných pro získání pozornosti našich zákazníků, vymyšlené linkbaitingové strategie - tedy nápady, jak přilákat pozornost natolik zajímavým obsahem, který se bude po internetu šířit sám...
- Kdo to udělá: obsahový stratég, případně SEO konzultant, ve spolupráci s klientem
- Co je výstupem: sumář nápadů, jednotlivé nápady promyšleny do detailu, redakční plán a typologie vhodných webů
Návrh webu / tvorba wireframů
Dostáváme se do fáze, kdy už konečně bude něco vidět. Všechny podklady co máme do teď zpracované, nyní vezme UX specialista a začne je skládat dohromady. Sestavovat je do podoby, která již docela připomíná web – sestaví takzvaný wireframe – neboli drátěný model webu.
Náhled wireframu nového webu
Jde o náčrt, kde není (nebo často nebývá) pracováno s grafickými prvky (barvy, všechny stíny, loga, fotky a tak dále), ale o funkční rozvržení prvků, které na webu budou. Je logické, že se to řeší až v této (relativně pozdní) fázi, protože bez analýzy klíčových slov, návrhu architektury a pochopení zákazníka nemůžeme nikdy navrhnou web, který bude dlouhodobě fungovat.
- Kdo to udělá: UX specialista
- Co je výstupem: funkční návrh webu pro všechny důležité podstránky
Tvorba grafických návrhů
No a dál už to asi znáte, schválený wireframe převezme (webový) grafik, který jej oblékne do grafického kabátu. Záměrně zmiňuji webový grafik – je totiž spousta designérů, kteří zaslechli, že dělat weby je trendy a dobrý rito, a tak přestali dělat letáky a pustili se do webů. A bohužel to tak většinou dopadá.
Grafický návrh webu mého kamaráda Lukáše
Věnujte tedy pozornost i tomu, s kým do toho jdete. Ostatně to platí i u všech dříve zmíněných profesí.
- Kdo to udělá: grafik, designer...
- Co je výstupem: hotové grafické návrhy ve formátu (ideálně) PSD
Technická realizace
A nyní se můžete pustit do technické realizace. Pakliže web redesignujete (tedy připravujete jeho novou verzi), nezapomeňte si pohlídat přesměrování starých URL na jejich nové varianty, prověřte indexaci webu a vše pořádně otestujte.
Také určitě nezapomeňte na nastavení analytiky, hlavně Google Analytics. Není nic horšího, když po roce provozu webu zjistíte, že se Vám data celou dobu měřila špatně a vy z nich vlastně nedokážete vůbec nic vyčíst.
Je potřeba vybrat dobrého partnera pro technickou realizaci. Tohle vydá na samostatný článek, protože vybrat tu správnou firmu (tedy rozumný poměr mezi cenou a kvalitou) je opravdu magie :-)
- Kdo to udělá: vývojářská firma
- Co je výstupem: funkční web
Jak to všechno dlouho trvá a kolik to stojí?
V ideálním světě by se celý tento postup dal stihnout řekněme za 2 - 3 měsíce. Bohužel, v ideálním světě nežijeme. Musíme počítat s dalšími projekty, které konzultanti řeší, dovolené, prodlevy ve schvalování klíčových fází, zdlouhavá komunikace, takže reálný odhad je okolo 5 - 6 měsíců.
Zažil jsem však ale i případ, kdy proces trval necelé 2 roky. Za svou praxi jsem zjistil, že nejčastější prodlevy jsou v bodech, kdy je potřeba vyjádření / schválení od klienta (a čím víc lidí na straně klienta do toho mluví, tím hůř :-), na druhé straně bývají nejčastější prodlevy u grafiků (bez urážky :-).
No a kolik to stojí? To opravdu těžko říct. Hodně záleží na tom, koho si ke spolupráci vyberete. Dá se to zvládnout za 100 až 150 tisíc, ale taky za 800 tisíc. Tady opravdu těžko odhadovat. Na podobné téma psal nedávno i můj kolega a kamarád Honza Kvasnička.
A dovolím si rovnou doporučit pár jmen, za které dám ruku do ohně.
A jak řešíte svůj projekt Vy? Jaké máte zkušenosti s termíny?
Pokud se bavíme o seriozních podnikatelských projektech, zejména jak Martin píše firem již etablovaných v offline, pak 10 hodin na přípravu není obvykle výzva ale systémové lajdáctví.
Navíc Petře, ono to "šetření na konzultantech" a přípravě sice přinese krátkodobě lepší finanční obrázek, ale dlouhodobě to velmi často přinese různá nedomyšlení, nedodělávky, strategické chyby vyžadující opravy, úpravy, restarty, vícepráce (na kterých vás btw běžný český grafik / programátor zkásne za výrazně více, než běžný marketák).
A to je ten lepší případ, kdy šetříte na dobrém konzultantovi, kterému zadáte jen osekaný základ. Pak je tu samozřejmě cesta výběru superlevného dodavatele a to asi nemá potřebu komentovat, tam se většina zkušených firem už poučila dostatečně :-))
Pro info: klientů ochotných utratit desítky tisíc za důkladnou přípravu je poměrně hodně a stále přibývají. Často jsou to firmy, které už za sebou mají nějakou tu "škudlící" zkušenost a zjistili, že na předělávkách, opravavách a strategických restartech vyplývajících z rozhodnutí, která se nepromyslela, nedocenila či podcenila utopili řádově více, než kolik na začátku ušetřili.
Naopak mám zkušenost, že hodně mých kolegů z oboru v tomto nízkorozpočtovém režimu nedokáže fungovat. Má v hlavě info, že klíčovka stojí třeba 15 - 20 tisíc a neumí to klientovi nabídnout jinak. Jde to. Stačí chtít a hledat způsoby, jak klientovi pomoci.
Poslední příklad z praxe: klient obešel drahé PR agentury i freelancery a dělal si PR sám. Výsledky měl podobné a ušetřil desítky tisíc korun za PR služby.
Házet čísly zdá se mi ale poněkud nešťastné. Hrozně záleží na náročnosti projektu - někde se dá výrazně ušetřit za úvodní práce a někde se člověk do této části nedostane ani s čistě programátorskými výdaji.
Samozřejmě, že ne všechno je nutné dělat před začátkem. Pokud ale po postavení webu zjistíme, že naše cílová skupina je ve skutečnosti úplně jiná, hledají pod jinými výrazy a s komunikací musíme taky něco dělat, tak následné výdaje výrazně převýší částku, která by byla potřeba na začátku.
Světe div se, ale provozuji úspěšně web, jehož vývoj šel úplně jinak a přesto jak říkám, je úspěšný. A to tak že velmi.
Na podobné věci nejde napsat univerzální manuál.
Naši klienti a bohužel i ti poměrně velicí obvykle předpokládají, že stačí nakreslit obrázek, ze kterého vznikne webová stránka a možná někdo vymyslí nějaký obsah. Podle toho pak webové stránky vypadají a hlavně fungují.
Určitě existují úspěšné projekty, které vznikly jinak, ale držet se ověřeného postupu a využít konzultanty významně zvyšuje pravděpodobnost úspěchu.
Neumím si také představit, že někdo zvládne svědomitě zpracovat úvodní analýzu, definovat cíle, AKW, cílové skupiny a marketingovou strategii v čase 10 hodin.
Díky za článek.
V off-line je běžná úzká spolupráce grafika a copywritera. U webů vstupuje do hry navíc UX designer, proto bych u on-line projektů rád viděl už od začátku spolupráci copywritera, UX designera a grafika jako nerozlučné trojky.
Mimochodem, článkem se snažíš pomoct lidem, kteří se neorientují v profesích a rolích u webových projektů. A ještě by takové firmy měly mít rozpočet nad 100 tisíc. Neměly by radši vložit důvěru v dobrou agenturu? Nemusí se pak nic učit, zkoušet práce řídit, jednají s konkrétním accountem z agentury a ta jim také ručí za úspěch a kvalitu celého projektu. Není to pro ně jednodušší?
A zda vybrat agenturu nebo uskupení freelancerů, nad tím polemizovat nyní nechci :-) Psal jsem o tom už x statusů, tvítů i článek a bylo řečeno dost :-) IMHO o tom tento článek není :-)
A díky ostatním za komenáře, v podstatě Martin Henych to shrnul skvěle, takže není potřeba víc odpovídat :-)
Myslím si, že se dá udělat dobrý, promyšlený a úspěšný web za třetinu toho, co je v článku. Neznám malou/střední firmu, která by do webu chtěla dát vyšší desítky tisíc a víc.
A není to o škudlení a odřezávání důležitých věcí a dobrých konzultantů. Někdy mi přijde, že se ty konzultace, návrhy a analýzy přeceňujou a předražujou ;)
Když je na straně klienta někdo treba tak schopny jako ty, pak to urcite jde levněji. Když je tam ale jen majitel a tým lidi online marketingem nepolibeny, potřebuje s tím víc pomoci.
Čímž vůbec nezpochybňuju, že nejde postavit zcela úspěšný projekt i jinou cestou. Jak zmiňoval Petr Jeník, určité typy projektů stojí na zcela odlišné logice.
Tolik za nás Gandalfy ze země Moz, jsem rád, že se to chytlo :-)